年轻人的“野消费”是否足以成就“国货崛起”

不同的是，曾经红极一时的全网直播“一姐”“一哥”，光芒暗淡。曾经让消费者做表算折扣、熬夜下单赚折扣的盛况已经一去不复返，取而代之的是更长的促销周期、更多的抢券游戏、更多的“平板”折扣……

当然，年轻人的消费热情还是像烧油一样，需要在这个预定的电商购物节爆发。风在吹，早有苗头。2021年电商购物节数据显示，各年龄段网购人群中，90后群体网购消费潜力最大，41.9%的90后网购人群网购消费占日常消费总额的30%以上，网购消费占比高于其他网购群体；在消费意向上，国产品牌广受年轻人青睐，支持国货并在线购买国货的用户占整体网购用户的65.4%。

年轻人的“野消费”是否足以乘着电商节的东风支撑起“国货崛起”的梦想？

自信一代，拒绝“被教育”

为什么年轻人爱网购国货？从江南青团产品的回收，到汉服时尚从小人群走向大众的全过程，从照相馆走向街头，我们看到的是年轻人对传统文化的集体回归和二次创作。如今的年轻消费者，成长在中国经济高速发展的时代，具有开放包容的国际视野，以及强烈的文化自信和自豪感，因此更注重自我需求、自我价值和自我表达。消费，尤其是网络消费，不仅是满足生活需求的一种方式和手段，也是年轻消费者张扬自我价值、表达观点的一个出口。从这个角度来看，他们可能代表了“最有意识”的一代消费者。

回顾国际品牌进入并逐渐主导中国市场的历史，“教育消费者”是必不可少的商业策略。在这种策略下，消费者的需求被赋予，消费者的价值被品牌定义，消费者的态度被商品背书……时至今日，我们依然可以从一些奢侈品巨头居高临下的态度中看出他们对消费者影响的端倪。当然，这种商业模式已经通过了现实的考验，甚至可能通过网络名人文化依然有效，但越来越难以“吃掉”以年轻人为主的中国网络消费市场。

“90后”和千禧年后出生的新一代中国消费者，无疑是拒绝被“教育”的一代。他们选择的是能聚焦国人应用场景和体验的国产产品。他们在情感上更倾向于能与其生活经历产生共鸣的产品功能、商业设计和企业文化，愿意为“共同成长”、“共同进步”的品牌买单。可以说，年轻一代的消费者正在用他们的喜好和选择来塑造当前的消费市场，并“培养”未来的商业赢家。

潮水退去，是谁在“裸泳”

年轻人对国货的支持有乐观的一面，同时也暴露了国货被抛入时代时尚后所面临的危机和考验。除了在传统服装、传统食品等相对狭窄的消费领域，年轻人对国货的热情往往表现为一阵风般的“狂消费”。所谓“野消费”本身的特点就是任性、随意、简单、粗暴。在经济基础不够稳固，消费观念尚未成熟的青年群体中，“野消费”类似于突击消费或超前消费，注定容易转向，基本不可持续。

据媒体报道，红星鸿星尔克去年经历“野消费”洗礼后，不仅门店客流锐减，就连Tik Tok的粉丝也直线下降，直播间粉丝购买率甚至低于国内同类品牌；今年“土坑酸菜”事件曝光，白象因雇佣残疾员工而走红，也迎来了一波来得快去得也快的“野消费”；接下来，被年轻人“冲走”的国产品牌是蜂花。蜂花品牌的回应是紧急反驳“老板没有亲自直播”的谣言，也呼吁消费者“理性消费”.

“只有当潮水退去，你才发现谁在裸泳”这句话的原意是指，当短期和非理性市场因素的影响消失时，人们将有机会认识到一个企业的真正价值。”野消费”只是给国货带来了进入大众视野的机会。机会稍纵即逝。能否抓住机遇，展示实力，扎实下沉市场，才是对国货前途命运的真正考验。

国货崛起，不止靠营销

国货崛起的势头被年轻人的“狂消费”渲染得尽人皆知；然而，国货崛起的力量不在于网络营销或“热情”，而在于中国庞大的制造业发展、进化、转型的坚定步伐。习近平总书记强调：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。

移动互联网的快速发展和电商行业的良好基础，有助于国货更快地接近年轻人的生活方式，了解他们的思维模式。也有助于国货在这一轮“消费竞争”中抢占先机，把握下沉市场，赢得良好口碑。受疫情和国际关系的影响，许多海外品牌的生产和供应无法得到保障，而中国企业和国内产品在外部成为全球消费市场最稳定、最坚实的核心力量，在内部则承担了保障供应、满足日常需求、提高生活质量的重要责任。这是比“野消费”更重要、更关键的发展机遇。当下，国产品牌争夺的不仅仅是大城市和小城镇众多线上下单的年轻消费者，更是培养和重塑中国人消费习惯的机会。是“非我莫属”的强烈自信，是“人人都比我优越”的良好口碑。

从这个意义上说，不能只在一定范围内犯错，比如，在宣传企业文化的过程中，允许国产品牌发现错误，遇到批评，及时改正；还要及时扭转一些错误观念，比如“不买国货就是不爱国”，拒绝低质无底线的企业浑水摸鱼“打爱国牌”，鼓励优质品牌在市场竞争中强势。

大成长、锤炼筋骨。归根结底，国货要面对来自国际市场的竞争，既要站稳脚，也要走出去，既要书写网络时代的商业文化传奇，也要具备不容小觑、不被威胁的实力——不仅是拥有优质产品、精品服务、完整产业链的实力，也包括讲故事的实力和培养消费习惯、引导生活方式、首倡并构建新商业规则的实力。靠实力说话的国货，不仅属于年轻一代网络消费者，也属于我们可预见的遥远未来。