“莆田鞋”有集体商标 买不买？

“莆田鞋”有集体商标，买不买？

“你知道莆田鞋吗？”被问到这个问题，受访的年轻人给出了不同的答案。有人说高仿鞋；有人说便宜，质量好；还有人说：“它不开胶，我知道，我买的是假的。”这是一个名为《莆田鞋，来真的》的短视频的镜头。本视频由福建省莆田市名牌管理公司制作发布。今年3月，莆田鞋业集体商标经国家知识产权局核准注册成功。

5月20日，莆田鞋业发布“莆田鞋”集体商标管理办法。在莆田鞋业从业30多年的“老鞋匠”李亚明更看好莆田鞋集体商标的发展前景。从莆田部分品牌因库存庞大导致资金链断裂，最终导致品牌死亡的问题出发，他表示，“莆田鞋”集体商标的注册，对莆田所有鞋企来说，都是一个创造自己品牌的绝佳机会。政府“搭台”，企业“唱戏”，体现了政企合作。他认为这就像是未来鞋业的永辉超市。“如果这样做大了，以后只要走进莆田鞋业的品牌店，就可以在莆田买到各种品牌的鞋子，大大减轻了厂家在销售端的压力”。

“莆田鞋”来自代加工。

鞋业是莆田三大传统产业之一，生产企业4200多家，从业人员50多万人。2021年，全市鞋产量13.9亿双，占全国市场十分之一，产值1106.5亿元。

莆田鞋业的历史可以追溯到20世纪50年代初。当时，莆田成立了当地国营鞋革厂，为中国提供价廉物美的鞋类产品。改革开放之初，从海峡两岸台湾省转移的海外鞋企品牌涌入福建福州、莆田、泉州等地，其中不乏耐克、阿迪达斯等知名品牌。莆田鞋革厂由于在技术和设备上的先天优势，成为当时加工的主力军。

曾经在莆田鞋革厂做过高管的李亚明，回忆起当年的辉煌，难掩自豪。李亚明说，上世纪90年代初，他开始在莆田鞋革厂工作，加工海外名牌，年产量500万至600万双，产值3亿多元。

在李亚明处理的订单中，几家沃尔玛公司的订单量最大，大约每年两三百万双。“客户对加工厂家有一系列考核，像莆田鞋革厂这样能达到产能的国企民企不多。”李亚明说。

厦大经济学院教授林在《区域经济发展过程中产业的承接、聚集与扩散———基于对福建制鞋业发展的实证分析》文章中提到，1986年莆田鞋革行业总产值为10986万元，对应的全省总产值为15068万元。莆田的鞋革出口占当年福建鞋革出口总额的34.7%。由于有良好的工业基础，外资制鞋企业在八五期间普遍选择在莆田投资。随着国内外市场竞争的加剧，进入“九五”后，福建鞋革市场开始转型，以泉州晋江为首的制鞋企业从外向出口加工转向国内市场开发。自此，晋江鞋企诞生了安踏、特步等国内自主品牌。

李亚明说，莆田的鞋企代加工赚了很多钱。莆田在代加工方面的优势明显大于晋江同行业，但在开拓国内市场方面却落后于晋江。

“时机很重要。”李亚明认为，一旦你错过了它，你就会失去机会。后来，他的一些同事跳槽到晋江的鞋企。当时，南非国有企业的工资普遍低于市场工资。

从2010年到2013年，李亚明不得不停止沃尔玛品牌业务，转向代工。“还是资金链的问题。”他说，库存问题对于国内销售和品牌来说是不可避免的。以冬靴和夏季运动凉鞋为例，他解释说，这两个品类普遍比市面上的春秋鞋少。因为冬夏季节短，原料品种太多企业就会囤货，当季资金收不回来，下一季生产就会出问题。眼看着一些企业因资金问题而倒闭，李亚明不得不割爱，叫停品牌。他意识到“只有先活下来，才有机会成为品牌”。

品牌创建没有一帆风顺的道路。

“创造一个自主品牌比培养100个孩子还难。”莆田沃特鞋业创始人蔡金辉说。

在蔡金辉的印象中，他创业的那几年，要么盯着厂里的生产，要么跟客户谈生意，早出晚归，根本不关心孩子的教育。但最后儿子从国外回来，成了他在国内掌管生意的得力助手，而他辛辛苦苦做出来的品牌却损失惨重。

1993年，蔡金辉和亲朋好友一起，投资360万元成立了莆田华丰鞋业有限公司，最初和很多莆田鞋企一样，从事贴牌业务。后来他发现，虽然订单不断，但利润却越来越少，于是有了自创品牌的想法。

2001年，公司正式推出“水”品牌。蔡金辉解释说，因为他们最初是为国际知名品牌研发生产篮球鞋，所以公司自己的品牌定位在篮球鞋。

“那年我们公司参加中国体育用品博览会，带了15双专业篮球鞋样品参展，引起了经销商的关注，他们都要求加盟。”蔡金辉说，展会结束后，有46家经销商自愿来参观工厂。看了沃尔特的R & ampd级，生产设备和球鞋，经销商下了大单。“第一季度订购了约15万双篮球鞋，投放市场后反响不错。功能和质量在市场上得到了消费者的认可，然后数量每年翻倍。”

2010年，作为莆田市的龙头企业，水务开始筹划上市，三年后以失败告终。“我们当时是银行贷款，导致资金链严重紧张。”蔡金辉回忆，沃尔特品牌运营被迫暂停，旗下华丰工厂也停产。

2013年，蔡金辉招募在外留学的儿子蔡宇航回国。23岁的蔡宇航回家后做的第一件事就是研究鞋子生产的全过程。康格伦识材料、了解开版、制作样品到最终成型，蔡宇航用了一个月左右时间去掌握这些知识。之后，他开始协助父亲跟外国客户沟通，并在各大电商平台建立店铺，将库存的货物销售出去。

蔡宇航说，经过“后奥运时代”，众多国内运动品牌出现大量库存积压。此外，电商时代的来临，也致使部分线下代理商遇到经营困难。“因为代理商的资金没办法及时收回，导致我们公司也无法及时给材料商支付款项。”

那段时间，蔡氏父子一边忙着向代理商追讨欠款，一边设法引进资金重新启动华丰工厂的外贸生产业务，试图找回海外老客户。“大部分客户都有了自己新的、固定合作的工厂，想重新和他们建立合作其实很难。”蔡宇航说，他们当时一家一家联系，最多的时候一个月找了30多家企业去谈合作，最后总算找回了一些客户，公司才逐步恢复元气，“目前我们内销加外销的年销量在150万双左右”。

“鞋二代”的品牌观

莆田市零伍玖肆鞋业有限公司董事长余国民认为，“莆田鞋”这个名字是自带流量的。他说，如果你在谷歌上搜索莆田鞋的英文翻译，可以看到有几十万条词条。如何把这个品牌打响，把流量利用好，这是当下莆田鞋业应该思考的一个问题。

永生鞋业的新一代掌门人蔡必拓目前正在负责管理公司的运营销售业务。他把做自主品牌看作是一个“体系活”。他说，很多人对品牌的直观印象就是品牌的标志，这背后其实还包括产品的外包装、产品本身的设计、品牌的价值、品牌故事等内外兼修的内容。

蔡必拓高中时就去海外读书。大学期间，他每年暑假都到永生鞋业在美国的自主品牌海外仓学习相关业务。2018年毕业后，蔡必拓回国参与管理家族企业。“我们公司做的是比较细分领域的鞋子。”蔡必拓介绍，永生鞋业旗下有自主品牌的易佰达登山鞋，也有接代加工订单，制作厨师鞋、护士鞋、糖尿病人康复鞋等偏小众的鞋类。他说，出口海外的以登山户外鞋为主，通过短视频在海外抖音平台上做推广，目前粉丝数超过了19万。

谈及做海外运营，蔡必拓与他的合伙人认为主要是打“信息差”，打出中国特色。他们发现海外不少人对中国的产业链发展并不了解却又很感兴趣，他们便会在抖音平台上呈现这方面的内容。另外，中国悠久的传统文化以及近两年发展起来的国潮元素在海外市场也有一定的流量。

永生鞋业是第一批申请加盟“莆田鞋”集体商标的企业。蔡必拓认为，做实业虽然很苦很累，但国家发展必须要有实业支撑。他说，未来实业要与互联网融合，同时要孵化出属于自己的品牌文化。

在蔡宇航看来，做品牌首先还是要把产品本身做强做好。他们近期准备恢复和院校科研机构的合作，扩大原创设计团队。“沃特本身有品牌基础在。提到沃特篮球鞋，一些80后、90后或许还有印象。”蔡宇航说，“我们之前和虎扑合作举办的晃过天空中国街球赛事曾经很火热。今后准备通过公益联名、体验店、进社区等线上线下结合的方式，把品牌进一步做强。”

创牌同时加大打假力度

在莆田市体育中心，有两家已获得“莆田鞋”集体商标授权的线下旗舰店。走进店里可以看到，这些获得了集体商标授权的自主品牌的鞋子带有两个品牌标志：一个是自身的品牌，另一个则是“莆田鞋”集体商标。这种双重品牌元素在鞋盒包装上同样有所体现。鞋盒主体是自主品牌商的商标设计，鞋盒侧面可以看到“莆田鞋”集体商标。

莆田市工信局副局长陈俊杰说，莆田鞋业转型做自己的品牌，是因为当地鞋厂为大牌鞋企做代加工的利润逐年下降，而且单靠某家鞋厂独立创牌，与国内外鞋业品牌竞争并非易事。

有生产技术和能力，但缺乏具有竞争力的品牌，这是莆田鞋业进一步做大面临的瓶颈。陈俊杰说，我们希望通过“莆田鞋”集体商标，把当地有创建自主品牌意愿的鞋企团结起来，形成“1+N”模式在市场上闯出一条路。

目前，“莆田鞋”集体商标的授权、推广、渠道拓展等运营管理业务主要由莆田名品品牌管理公司负责。该公司法定代表人林勇认为，当“莆田鞋”集体商标拥有足够的知名度后，可以转化为企业的销售能力，降低企业营销成本。

林勇和团队成员在走访多家当地鞋企后发现，由于在设计和营销方面缺乏专业人才，使用集体商标的企业渴望获得这方面的支持，“我们专门为鞋企搭建了品牌营销和产品开发设计的团队，希望能够弥补部分中小企业在这两方面的短板，辅助他们迈出创牌的第一步。”林勇说。

目前共有16家莆田鞋企获得了集体商标的授权。现阶段为吸引更多鞋企加入，“莆田鞋”集体商标的授权将在品质管控标准不变的前提下，将准入门槛放低。只要拥有自主品牌，产品符合“莆田鞋”团体标准或国家、行业标准，合法经营的莆田鞋企都可以授权使用“莆田鞋”集体商标。蔡宇航认为，集体商标有助于当地鞋企在品牌管理和申报条件方面更规范、更公平。

为保护主动转型创牌的厂商，当地市场监管部门也加大对假鞋生产经营者的打击力度。据莆田市市场监管局商标科负责人杨敏介绍，罚款最低从3万多元起步，即使是运一双假鞋也会被罚3万多元。经营额不足5万元的，可以处25万元以下的罚款，经营额5万元以上的更是要按5倍处罚。涉嫌犯罪的，还将移送司法机关追究刑事责任。杨敏认为，造假鞋的深层原因还是自主创牌太难，“监管打击只是一种手段，莆田仍有很多人要靠着鞋业去生活。你要去打击，也要给一个出口去引导他们”。