“冰淇淋刺客”的市场逻辑

今年夏天，“冰淇淋刺客”在网上走红。百度是这样解释的：“冰淇淋刺客”是指那些躲在冰柜里，看起来很丑，但在你付钱的时候会用它的价格刺你的冰淇淋。“不要轻易拿你不懂的冰淇淋。”“贵的冰淇淋好，但是没吃之前就凉了。”.网上关于“冰淇淋刺客”的谣言比比皆是。

当人们对“冰淇淋刺客”表示不满，呼吁相关部门加强监管时，市场监管总局发布实施了《明码标价和禁止价格欺诈规定》(以下简称《规定》)。明确，经营者应当以显著方式明码标价，对价格对应的商品或者服务进行明码标价；未标明或者显著弱化对消费者或者其他经营者不利的价格条件，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的，都属于价格欺诈行为。有网友表示，《规定》可以说是包括“冰淇淋刺客”在内的各类“价格刺客”的一把“亮剑”。

然而，近日有媒体调查发现，《规定》实施一个多月以来，大型超市、连锁便利店等经营场所已经将《规定》执行到位，基本都在冰柜显著位置标注了雪糕价格。但在一些小超市、小卖部，仍存在冰淇淋不明码标价或不明码标价的情况。至于为什么没有按照《规定》的要求明码标价，有经营者解释说，一开始是在冰柜上贴了价签，但是时间长了，价签会破损，会被砸碎。而且雪糕品种太多，经常更新变化，整理价签很麻烦，干脆不贴了。

“嫌麻烦”的解释听起来很有道理，其实只是借口。业内人士指出，高价雪糕不明码标价，是一些商家有意为之的营销策略。新产品进入市场时，通常采取两种定价策略：渗透定价和撇脂定价。渗透定价法是指将价格定在一个较低的水平，以吸引尽可能多的消费者，然后通过规模效应铺开市场来实现收益。撇脂定价是指在产品进入市场的初期就制定一个很高的价格，以实现利润最大化，尽快收回成本。在饱和度高的市场，新进者更愿意采用后一种定价方式。

冰淇淋这样的冷饮市场，早已是一个竞争充分的饱和市场。新加入的企业往往不得不采取一些非常规措施来打开局面，而撇除定价法已被证明是一种有效的定价策略。与低价冰淇淋相比，高价冰淇淋可以给渠道商更高的配送费用，有更大的利润空间。渠道末端的便利店和超市的零售商不得不想方设法销售高价冰淇淋，获取高额利润。店内消费的特点是流动性强，消费过程快。消费者在这里购物，很少会仔细研究和比较商品，往往会挑选几样需要的商品结账离开。零售商抓住的正是这种消费习惯，利用部分消费者爱面子的心理，采用“价格模糊”的策略来销售高价冰淇淋。

当然，商家采取这种价格策略是不会指望回头客的。在他们看来，这种一次性出售的利润足够了：如果一个进价为15元美元的雪糕以30元美元的价格出售，仅一个雪糕就有15元美元的毛利，相当于卖一个普通雪糕有15元美元和1元美元的毛利。其实这就是近年来高价爆款冰淇淋的市场逻辑。在市场竞争激烈、消费者有喜新厌旧倾向的前提下，再次购买非常困难，这也促使一些企业只着眼于短期产品的投机心理。我们看到很多企业在尝到爆款的短期红利后，会继续追求制造爆款的刺激，无法沉下心来做产品。

但是，任何商业策略都跳不出最根本的市场逻辑。爆款的短期效应决定了这种高价策略也是短暂的。有学者指出，爆款本质上是广告，不是产品。爆款有很大的不确定性，长期只靠广告的企业，如沙里建塔。现实中，很多企业靠几款爆款产品走红。但由于缺乏持续创新，没有深耕产品和市场，最终倒闭。

“冰淇淋刺客”一时间成为网络热词，也说明大部分消费者还是理性的，并不总是愿意做“韭菜”。这也提醒商家，投机或许有一时之利，但要想在行业市场生存，还得回归市场逻辑本身。专注做产品，做出消费者喜欢的好产品，才是企业安身立命之道。