重塑品牌形象 挖掘市场潜力 科技赋能‘美丽经济’

随着消费群体的扩大和美容彩妆理念的更新，一批老牌美容彩妆品牌大步跟上消费升级的潮流，以创新的品质、独特的文化内涵和优秀的产品品质，与消费者建立了更紧密的联系，具有巨大的增长潜力，掀起了国内消费风潮。

加快科技创新

提升产品品质

“我在网上看到很多人推荐这款百雀羚护肤乳液。今天来店里体验了一下。试用后发现效果很好，价格也很亲民。值得购买！”江西省南昌市西湖区居民陈说。

走进屈臣氏个人用品店，位于南昌市西湖区桃园街汇海国际广场。在一个名为“郭超护肤品”的货架上有许多化妆品和护肤品，吸引了许多消费者购买。

麻雀羚羊回来了！1931年，百雀羚的前身上海芙贝康化妆品有限公司成立。同年8月18日，第一代护肤品百雀羚上市。建国后，“百雀羚”已成为大众化的护肤品之一。上世纪末，受国际美妆品牌涌入和国内新美妆品牌涌现的影响，百雀羚经典小圆盒护肤品在超市货架上几乎找不到了。

公司发现，一方面，消费升级大潮来临，美妆市场前景广阔；另一方面，虽然“百雀羚”三个字在人们心中还是有一定知名度的，但品牌最终给人一种“昏睡”的感觉。面对这种困境，该如何破局？

麻雀选择的方法是：加强科技创新，用科技赋能“美丽经济”。

百雀羚的产品定位是草本护肤，与国外化妆品有明显区别。“差异化是特点。要把特色变成卖点，关键是要不断创新，研发自主核心技术，用现代科技深化草本护肤，打造更精准、高效、安全的护肤体验。”百雀羚集团相关负责人表示。

2020年，百雀羚与北京工商大学合作，不断强化R&D实力。近年来，百雀羚以开放合作的态度，与默克集团、美国亚什兰集团等世界顶尖科技公司进行了深度合作。并相继推出了框光纹修复系列、新聚光灯精华等一系列产品，颇受消费者喜爱。

百灵集团相关负责人表示，公司将坚持创新，以科技实力锻造产品竞争力，为各年龄段东方女性提供有效的“护理管理”方案，以新产品为国内护肤市场注入新的力量。

挖掘文化内涵

重塑品牌形象

炎炎夏日，我走进天津河西区梅林路的一家玉美净店。陆涛，一位35岁的市民，正在为她7岁的女儿挑选儿童霜。“我小时候一直用他们的产品，一直都不错。现在孩子大了，也喜欢这个味道。老牌子值得信赖！”

郁美净集团的前身3354天津第二日用化工厂，诞生于改革开放的大潮中。他们在创业初期自主研发了御美净儿童霜，填补了国内儿童护肤品的空白。

走进郁美净集团的生产厂房，一股淡淡的香味扑面而来。

制造车间里，六个同时工作的反应釜正在全速运转，一个巨大的鲜奶储存罐在车间的一角格外显眼。“这是每天早上都会送来的鲜奶。鲜奶当天就要用，3吨左右。”车间主任牛慧乔说，虽然产品和生产线在不断更新，但安全有效的护肤成分不变。在牛慧乔看来，老字号要想在竞争充分的当下市场占有一席之地，就必须坚持品质为王的初心。

2021年，于美晶获得国家食品颁发的“小金盾儿童化妆品认证”

"经过几十年的发展，我们已经积累了非常稳定的忠实客户群."郁美净集团营销总监罗帅表示，尽管郁美净仍然保持着一定的品牌号召力，但在快消行业快速变化和发展的当下，传统的营销方式和渠道已经不能满足集团的发展需求。“老品牌不能睡在曾经的辉煌中，必须用新的营销方式搭上快车。”

“我们希望唤醒更多消费者的记忆。”罗帅表示，从今年开始，公司将进一步加大力度打造新媒体矩阵，注重品牌内涵，重塑品牌形象，努力提升品牌美誉度。

“现在，年轻人正逐渐成为国货的主要消费者。他们更注重品质和功能，精致和专业的护肤，从而对产品功效和成分提出了更高的要求。”罗帅认为，老字号要敢用、会用、善用大数据分析、反向定制等数据技术，更准确地了解客户细分市场的不同需求，才能研发出性价比更高、个性化更强、功能性更突出的好产品。

目前，郁美净正以基于生物科学的前沿技术为研发方向，结合人工智能和物联网技术，正在开发在线皮肤测试、定制个性化护肤品等虚拟感知设计，并根据消费者的不同要求进行研发和生产。

运用数字技术

激发市场活力

“近年来，Tik Tok、阿auto快消、小红书等新媒体平台的发展，为企业开拓市场带来了新的机遇。”罗帅说，郁美净集团提出“企业要发展，不能墨守成规；要勇于创新，就要树立零售‘私域’经营的理念。公司推出了一体化运营方案，为用户量身定制了全新的数字营销模式。

在小红书的平台上，御美净是美妆话题中经常被讨论的品牌。一位网名为“文怡”的消费者分享了他使用郁美净儿童霜进行护肤的详细步骤：“将儿童霜涂满整个面部，过一会儿洗掉，然后用作面膜……”获得了45000个赞、收藏和1100多条评论。

当前，数字技术与各行业的融合正在加速，电子商务蓬勃发展。专家表示，老字号应顺势而为，积极拥抱数字技术，加快生产方式和销售渠道的数字化进程，进一步提升市场竞争力。

据美团外卖介绍，自2022年8月以来，百雀羚、佰草集、美加净等美妆老品牌的销售额比去年增长了近21.3%。

为了帮助美妆等老字号国货健康稳定发展，不少电商平台推出了多项扶持措施，搭建全球趣味电商购物场景，为消费者提供更多购物选择，同时帮助老字号品牌实现更快的销售增长。

国内品牌Melissa成立30多年，旗下Tik Tok拥有超过166万粉丝，点赞超过590万。截至今年6月，蜂花官方旗舰店已通过Tik Tok电商售出超过133万件产品。通过蜂花官方旗舰店发布的短视频，用户可以看到产品的制作过程、使用方法等内容。

2022年6月，蜂花参加了Tik Tok电商“商户回收护航计划”上海专场活动。活动期间，Tik Tok电商平台蜂花销量同比、环比快速增长。

上世纪七八十年代，百雀羚旗下的高端爽身粉品牌贝丽曾有过热销，但随着时间的推移逐渐消失在人们的视线中。2020年5月，百雀羚与拼多多合作，借助平台大数据重塑品牌。

今年“618”期间，拼多多平台各类美妆产品销量同比增长122%，老字号品牌表现颇为亮眼。百雀羚进入平台美妆产品官方旗舰店销量前五，其中双方共同打造的特色产品“贝丽”同比增长450%。